????????????????????????????????????

SERING saya alami, saat mencari sesuatu di toko dan barang itu tidak ada, pelayan di toko mengatakan “Kosong.” Spontan, makna kontekstual yang saya tangkap adalah “sedang tidak ada”. Kata “sedang” yang serta merta hadir memiliki implikasi yang besar karena mengandung implikasi pesan “biasanya ada”. Jika dituliskan dalam bentuk gramatika yang lengkap, barangkali menjadi “Barang yang Anda cari biasanya ada, tapi sekarang sedang tidak ada”.

Penggunaan kata “kosong” dalam situasi di atas adalah contoh penggunaan bahasa dalam dunia perdagangan. Karena tujuan dalam aktivitas perdagangan khas, maka karakteristik penggunaan bahasa perdagangan pun khas.

Dalam aktivitas berdagang, dua pihak yang berkomunikasi adalah pedagang dan (calon) pembeli.  Mereka terlibat transaksi tuturan (dialog) untuk menunjang tercapainya tujuan masing-masing. Situasi tuturan memang selalu merupakan sebuah transaksi, seseorang ingin memberikan kepada orang lain, namun pada saat yang sama berusaha memperoleh sesuatu dari orang lain.

Ditarik lebih ke belakang, tujuan yang paling lazim ingin diraih pedagang adalah terjadinya transaksi sebanyak mungkin agar keuntungan yang diperolehnya juga semakin banyak. Adapun tujuan pembeli adalah memperoleh barang atau jasa sesuai kebutuhan dengan biaya atau pengorbanan seminimal mungkin.

Berdasarkan kesepahaman itu, bagi pedagang bahasa memiliki empat fungsi. Pertama, memantik rasa membutuhkan calon pembeli. Dua, meyakinkan calon pembeli bahwa barang atau jasanya sesuai dengan kebutuhan. Tiga, meyakinkan pembeli bahwa harga barang/jasanya sesuai dengan manfaat. Empat, menjaga pembeli agar merasa pilihannya tepat. Namun dalam beberapa kasus, ada pula fungsi kelima: menghukum calon pembeli yang tidak memilih produknya.

Di pasar tradisional, pedagang yang berkeliling sambil menyebut “Sayang anak, sayang anak, sayang anak” adalah pedagang yang sedang melakukan usaha pertama. Dia berusaha memantik imajinasi calon pembeli bahwa anaknya akan senang jika dibelikan mainan tertentu. Jika calon pembeli tergiring pada imajinasi itu, maka akan muncul rasa membutuhkan.

Dulu di restoran cepat saji Pizza Hut (entah sekarang), saat saya memilih sebuah menu pelayan akan mengatakan “Pilihan yang tepat”. Tiga kata ini menggambarkan usahanya, sebagai bagian dari mesin penjualan, untuk meyakinkan pembeli bahwa produknya relevan dengan kebutuhan pembeli.

Belum lama ini, saya membeli ponsel di salah satu gerai di Matahari Mall. Ketika saya memilih sebuah ponsel dengan spesifikasi rendah, di penjual justru menawarkan produk lain dengan harga lebih mahal tetapi dengan kapasitas memori yang berkali lebih besar. “Selisih harganya hanya 300 ribu, tapi kameranya sudah 8 megapixel,” katanya. Ini barangkali menggambarkan usaha penjual untuk meyakinan calon pembeli.

Cara lain yang populer dipraktikkan oleh swalayan Indomaret dan Alamart. Dengan display yang mencolok, mereka memasang pengumuman harga dengan dua jenis harga, yaitu harga versi mahal yang dicoret dan harga baru. Dengan cara ini, si penjual digiring untuk percaya bahwa harga mahal adalah harga yang sebenarnya dan harga yang murah adalah harga keberuntungan. Ini cukup efektif untuk membuat calon pembeli menghitung efisiensi – meskipun imajiner – yang bisa diperoleh jika berbelanja saat itu juga.

Keempat, para penjual juga melakukan akrobat bahasa agar pembelinya merasa puas. Dalam bentuk paling verbal, si penjual bisa mengatakan “Mas pinter piliha barang yang bagus sekalian.”

Dalam beberapa kasus, bentuk verbal pedagang juga digunakan untuk menghukum calon pembeli yang telah memutuskan untuk tidak membeli produknya. Hukuman ini dapat berbentuk teror psikologis, misalnya perasan bersalah, perasaan akan merugi dan lain sebagainya. Dalam iklan properti yang dibawakan Feni Rose tiap akhir pekan, teror yang paling mudah diamati berbunyi “Telepon sekarang juga, Senin harga naik”

Penggunaan kata dalam perdagangan dengan sendirinya menunjukkan bahwa bahasa memiliki peran besar dalam aktivitas konsumsi seseorang. Kondisi ini relevan dengan tesis yang menyebut bahwa kata adalah modus kuasa. Dengan bahasa, seseorang mengendalikan pikiran orang lain. Dengan bahasa, seseorang dapat mempengaruhi jenis keputusan yang diambil orang lain.

Dalam studi tentang psikolinguistik, sudah dimafhumi betul bahwa bahasa merepresentasikan kondisi kejiwaan seseorang. Gairah, ideologi, kesuntukan, atau semangatnya tergambar dalam pilihan kata, susunan gramatika, dan tone suara. Itu merupakan gejala ekspresif berbahasa.

Nah, selain dapat digunakan untuk membaca gejala ekspresi, psikolinguistik juga dapat digunakan untuk membaca gejala pragmatis, yaitu gejala yang muncul dalam diri seseorang sebagai respon atas bahasa yang ditujukan kepadanya. Dalam aktivitas konsumsi, “rasa membutuhkan”, “rasa puas”, atau “rasa sayang (ngungun) jika tidak membeli” adalah respon psikologis yang muncul akibat penggunaan bahasa tertentu.

Bagi pedagang, studi psikolinguistik ini bermanfaat agar ia bisa mengembangkan modus komunikasi yang lebih impresif untuk meningkatkan penjualan produknya. Bagi pembeli, pengetahuan tentang hal ini juga penting agar ia tidak mudah terprovokasi untuk membeli.

Surahmat, dosen Bahasa Indonesia Universitas Negeri Semarang

Sumber gambar: di sini
Unduh PDF : di sini

Tagged with:
 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

* Kode Akses Komentar:

* Tuliskan kode akses komentar diatas:

Skip to toolbar