SIDEBAR
»
S
I
D
E
B
A
R
«
EKSPLOITASI TERHADAP KAUM PEREMPUAN MELALUI SEBUAH IKLAN
November 20th, 2015 by Faradhina Andriyani

“Hidup ini dikendalikan oleh media massa”. Barangkali ungkapan tersebut sangat relevan terkait dengan kehidupan masyarakat dari kelas bawah, menengah hingga atas yang sampai saat ini tidak dapat melepaskan diri dari yang namanya “ketergantungan” terhadap media. Tidak dapat dipungkiri bahwa animo individu maupun masyarakat terhadap berbagai program komunikasi melalui media massa seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, film dan media on line (internet) masih sangat tinggi. Dari semua media komunikasi tersebut, televisi dirasa paling berpengaruh terhadap kehidupan manusia.

 

Bagaimana tidak, tayangan televisi yang berisi hiburan-hiburan, berita serta iklan dapat membuat manusia rela menghabiskan waktunya untuk menonton benda ajaib tersebut berjam-jam lamanya. Bahkan bisa saja, manusia menghabiskan waktunya seharian penuh untuk menonton televisi. Luar biasa hebatnya pengaruh televisi dalam kehidupan manusia.

Dunia yang kini dihadapkan pada era globalisasi, telah melahirkan berbagai macam konsekuensi, salah satu yang terkait dengan media massa adalah dengan menjamurnya stasiun televisi swasta di Indonesia. Era globalisasi ini diharapkan dapat membuka kesempatan bagi bangsa Indonesia untuk mengikuti arus perubahan dunia secara lebih cepat. Kehadiran stasiun-stasiun televisi telah mempermudah terjadinya penyebaran informasi secara lebih merata yang pada gilirannya nanti diharapkan akan mempercepat arus perubahan sosial sebagaimana diinginkan.

Perkembangan media massa di era globalisasi ini berdampak pula bagi peran gender dalam fakta sosialnya. Konsep gender dalam hal ini merupakan semua hal yang dapat dipertukarkan antara sifat perempuan dan laki-laki, yang bisa berubah dari waktu ke waktu serta berbeda dari satu tempat ke tempat lainnya, maupun berbeda dari suatu kelas ke kelas yang lainnya. Atau dengan kata lain, gender merupakan suatu sifat yang melekat pada kaum perempuan dan laki-laki yang dikonstruksi secara sosial maupun kultural. Perbedaan gender sesungguhnya tidaklah menjadi masalah sepanjang tidak melahirkan ketidakadilan gender (gender inequalities). Namun, pada kenyataannya perbedaan gender tersebut telah melahirkan berbagai persoalan menyangkut ketidakadilan baik bagi kaum laki-laki dan terutama terhadap kaum perempuan (seringkali perempuan yang dirugikan).

Gender dan media massa memang berkaitan erat antara satu dan yang lainnya. Sekarang ini, media massa secara tidak langsung telah memberikan “suguhan” yang sebenarnya bias gender. Bagaimana tidak ? kaum perempuan seringkali dijadikan sebagai objek. Ironisnya, kaum perempuan yang menjadi objek dalam media massa tersebut sering tidak sadar jika sedang menjadi bahan eksploitasi dari pihak-pihak yang ingin mengambil keuntungan sebanyak-banyaknya.

Salah satu contohnya adalah pada tayangan televisi yang bernama iklan. Sekarang ini, dunia periklanan sedang berkembang pesat dan membuat masyarakat seakan “terhipnotis”  akan maraknya iklan yang bermunculan tanpa henti. Banyak sekali iklan yang dibuat dengan mengadopsi berbagai macam ide. Sayangnya, iklan-iklan tersebut seringkali diproduksi dengan tidak memperhatikan norma-norma kesusilaan, moral serta etika. Hal ini akan membawa pengaruh yang dapat menimbulkan pro dan kontra terhadap suatu iklan di dalam masyarakat. Ada semacam kekhawatiran tersendiri mengenai perubahan iklan bagi masyarakat. Iklan sendiri telah menimbulkan dampak-dampak negatif bagi masyarakat.  Seperti misalnya munculnya budaya konsumerisme secara besar-besaran dalam kehidupan masyarakat, adanya streotipe yang buruk terhadap suatu kaum, dan eksploitasi secara tidak langsung atas tubuh suatu kaum.

Seperti yang terjadi di dunia periklanan, baik di dalam maupun luar negeri, dimana seorang perempuan dijadikan objek dalam periklanan yang kemudian membuat masyarakat menjadi berpikir negatif tentang perempuan tersebut. Pada faktanya, media iklan menjadikan tubuh prempuan sebagai penanda (signifier) yg dikaitkan dgn makna atau pertanda (signified) yg ditampilkan scr bersamaan (John Fiske, 1990: 44). Media sering mencerminkan realitas yg tidak sepenuhnya jujur. Dalam istilah Marchand disebutnya sebagi a mirror on the wall, yg lebih menampilkan tipuan halus daripada menampilkan refleksi realitas sosial. Media dapat membangun dunia yang benar-benar fiktif atau keadaan yang disebut Schudson sebagai kapitalist realism. Lebih lanjut menurut Baudrillard disebut sebagai hyperrealitas, yaitu simulasi tanpa asal-usul seperti realitas sebenarnya.

Seperti yang ditampilkan dalam iklan kopi susu dengan merk sebut saja “X”, dengan bintang iklannya seorang penyanyi dangdut yang namanya sudah dikenal luas oleh masyarakat Indonesia. Dalam iklan tersebut ditampilkan goyangan erotis sang penyanyi dangdut dengan sedikit memamerkan kemolekan tubuhnya. Kemudian pada akhir iklan tersebut, sang penyanyi dangdut menawarkan kopi tersebut seperti sedang menawarkan tubuhnya sendiri. Hyperrealitas bukan ?

Dalam dunia periklanan memang ada kalanya seorang perempuan dijadikan objek iklan yang memang terkait dengan materi iklan, tetapi banyak pula yang menjadikan perempuan hanya sebagai “objek tempelan” semata. Artinya, tanpa objek seorang perempuan pun sebenarnya iklan tersebut telah “berbicara” atau sudah dapat menyampaikan tujuannya dan dapat dimengerti khalayak. Maka dari itu, dalam kasus-kasus seperti itu, perempuan dalam iklan tersebut terkesan hanya dieksploitasi demi “keindahan” iklan semata. Seringkali kaum perempuan hanya dijadikan sebagai “objek penarik hasrat” dalam tayangan iklan-iklan televisi. Para pelaku periklanan banyak yang berpendapat bahwa perempuan dengan segala keindahan biologisnya amat bermanfaat bagi kesan dan daya tarik suatu iklan. Perempuan yang cantik akan menjadi identitas dari kualitas, mutu, dan kesan mewah pada suatu produk yang ditawarkan. Semakin terkenal dan popular perempuan yang ditampilkan pada suatu iklan, maka semakin tinggi pula kualitas, mutu, kesan mewah akan suatu produk.

Contoh lain mengenai iklan yang dianggap merendahkan martabat  perempuan adalah iklan salah satu produk provider telepon GSM. Pada iklannya ditampilkan seorang perempuan bertubuh seksi mengenakan kaos ketat yang bertuliskan angka 1 yang terletak di bagian dada dan pada iklan tersebut terlihat mengekspose bagian tersebut.  Pada iklan-iklan bank juga tak jarang perempuan lah yang dipasang sebagai objek iklannya. Hal ini mungkin dikarenakan karena adanya stereotype bahwa perempuan mempunyai pola konsumerisme yang tinggi, sehingga banyak pihak yang beranggapan bahwa perempuan identik dengan “money oriented”. Untuk itulah iklan-iklan bank yang dekat kaitannya dengan uang, banyak memakai perempuan sebagai objeknya. Pada iklan-iklan credit card banyak yang menampilkan sosok perempuan dengan kantong-kantong belanjaan. Ini bisa diartikan bahwa perempuan mempunyai pola konsumerisme yang tinggi dan membutuhkan kartu kredit. Padahal, banyak juga laki-laki yang mempunyai pola konsumerisme yang sama tingginya dengan perempuan. Di salah satu iklan cetak sebuah bank swasta nasional digambarkan pula perempuan yang berdiri di tengah-tengah timbunan uang. Hal ini juga dapat menimbulkan kesan bahwa perempuan mempunyai sifat matrealistis atau “mata duitan”. Pandangan seperti itulah yang merugikan kaum perempuan.

Proses rekayasa dalam iklan untuk perempuan, seperti yang dapat diamati selama ini, baik dalam televisi, surat kabar, majalah, maupun radio, sudah sedemikian kuatnya bahkan cenderung vulgar dan sering tidak relevan dengan produk yang dijual. Pada beberapa jenis iklan tertentu, citra yang terbentuk bahkan lebih kuat unsur pornografisnya dari pada mengekspresikan kelebihan produk yang dimaksud. Kesan tersebut dapat dibentuk dari berbagai komponen iklan, misalnya unsur verbal (ucapan atau teks iklan) dan unsur visual atau gambar.

Dalam strategi pemasaran modern, keberadaan iklan sudah menjadi tuntutan yang tidak dapat dihindari demi sebuah produk yang ditawarkan agar mendapat tempat di hati masyarakat. Dalam strategi pemasaran moderen, iklan yang tersaji dalam media massa pada umumnya dapat dianggap sebagai medium penyadaran khalayak tentang suatu produk. Penyadaran dalam konteks komunikasi periklanan, tidak hanya sekedar “tahu” tetapi juga mendorong mereka untuk membelinya. Namun demikian, perkembangan lebih lanjut menunjukkan bahwa iklan cenderung membangun realitasnya sendiri dengan mengeksploitasi nilai-nilai (bukan hanya sekedar nilai guna) yang dimiliki oleh sebuah produk. Nilai-nilai yang mereka konstruksi tersebut tidak jarang juga mengandung manipulasi keadaan yang sebenarnya, agar memperoleh respon yang kuat dari khalayak. Oleh karena itu makna yang dibentuk dari sebuah produk melalui iklan, bukan hanya sekedar didasarkan pada fungsi dan nilai guna barang, tetapi sudah dimasuki nilai-nilai yang lain, misalnya citra diri indidvidu, gaya hidup sekelompok orang, dan kepuasan. Oleh karena itu, dalam komunikasi periklanan makna yang muncul didasarkan pada permainan simbol-simbol yang semuanya bermuara pada bujuk rayu untuk mengkonsumsi suatu komoditas. Sementara itu relasi-relasi dan budaya konsumen tidak lagi ditopang oleh nilai guna suatu produk atau komoditas, batas antara logika sosial (logika kebutuhan) dan logika hasrat (logika keinginan) menjadi kabur (Suharko, 1998).

Terlepas dari itu semua, iklan yang merupakan ajang promosi suatu produk memang dihadapkan pada realitas adanya pro dan kontra. Untuk yang “pro” merupakan suatu nilai tambah sendiri bagi iklan tersebut. Itu artinya, iklan tersebut dapat memberikan manfaat bagi khalayak. Kemudian, bagaimana dengan yang “kontra” ? Mengatasi permasalahan yang menimbulkan kontra dari tayangan televisi yang bernama iklan ini, maka hal pertama yang harus dikembangkan adalah adanya kesadaran pada diri para pembuat iklan sendiri. Para pembuat iklan dapat membuat iklan memperhatikan etika dan sopan santun serta tidak merendahkan SARA, dalam hal ini khususnya kaum perempuan. Para pelaku iklan hendaknya menghargai kaum perempuan sebagaimana mestinya, bukannya malah hanya memanfaatkan perempuan karena keindahan biologisnya saja yang malah akan memperburuk stereotype kaum perempuan. Terlepas dari apakah mereka menyadari akan adanya kontra atau keberatan dari pihak-pihak tertentu, sudah seharusnya perempuan tidak dijadikan “objek tempelan” pada iklan-iklan agar adanya persepsi pengeksploitasian perempuan pada dunia periklanan dapat segera dihilangkan.


Leave a Reply

http://blog.unnes.ac.id/faradhina08/2015/11/20/eksploitasi-terhadap-kaum-perempuan-melalui-sebuah-iklan/You must be logged in to post a comment.

SIDEBAR
»
S
I
D
E
B
A
R
«
»  Substance:WordPress   »  Style:Ahren Ahimsa
Skip to toolbar