SOSIOLOGI EKONOMI: GAYA HIDUP DAN BUDAYA KONSUMEN

Di tengah perkembangan masyarakat modern menuju post-modern, selain ditandai dengan munculnya msyarakat informasi dan masyarakat konsumsi, juga ditadai oleh perkembangan gaya hidup masyarakat yang lebih banyak diekndalikan oleh kekuatan industri budaya. Dalam bab ini, isu-isu yang akan dibahas, antara lain: pengertian dan latar belakang munculnya gaya hidup, perbedaan gaya hidup antara laki-laki dan perempuan, dan habitat yang subur bagi perkembangan gaya hidup masyarakat.

Di era masyarakat modern, apalagi di era masyarakat post-modern, bagaimana seseorang menampilkan dirinya dihadapan orang lain, dan bagaimana seseorang membangun identitas dihadapan lingkungan sosialnya dakam banyak hal dipengaruhi oleh gaya hidup dan konstruksi dirinya menyikapi tuntutan masyarakat dan kepentingan yang melatarbelakanginya. Gaya hidup seperti apa yang dikembangkan dan ditampilkan seseorang dalam lingkungan sosialnya, sehingga mendorong perkembangan gaya hidup untuk kepentingan akumulasi modal dan keuntungan.
Gaya hidup (life style) berbeda dengan cara hidup (way of life). Cara hidupditampilkan dengan ciri-ciri, seperti norma, ritual, pola-pola tatanan sosial . gaya hidup diekspresikan melalui apa yang dikenakan seseorang, apa yang ia konsumsi, dan bagaimana ia bersikap atau berperilaku ketika dihadapan orang lain.
Masyarakat yang terperangkap dalam pusaran dan perkembangan gaya hidup, ketika melakukan proses reflektif, bernegosiasi antara diri dan tuntutan pasar sering kali tidak berdaya ditelikung cengkraman kekuatan kapitalis yang secara kreatif senantiasa menawarkan produk-produk industri budaya yang menarik dan seolan terus menjadi kebutuhan konsumen.
Di masyarakat, gaya hidup biasanya tumbuuh bersamaan dengan globalisasi, perkembangan pasar bebas, da transformasi kapitalisme konsumsi. Di masyarakat post-modern, tidak ada orang yang bergaya tanpa modal atau hanya mengandalkan simbol-simbol budaya. Seseorang dikatakan memiliki gaya hidup yang modern, ketika ia mengonsumsi dan memamerkan simbol-simbol ekonomi yang berkelas, dan melakukan berbagai aktivitas yang membutuhkan dana tidak sedikit.
Di banyak masyarakat, gaya hidup cenderung berkembang cepat, karena didorong keterbukaan, plurarisme tindakan, dan aneka ragam otoritas. Di masyarakat yang kapitalistik dimana iklim keterbukaan berkembang pesat, demokrasi berjalan maksimal, dan semangat multipluralisme benar-benar tumbuh, maka kombinasi ini biasanya akan menjadi ladang persemaian yang subur bagi perkembangan gaya hidup. Di era masyarakat konsumen, untuk membiayai penampilan, karena biaya yang mereka keluarkan adalah bentuk investasi dalam rangka membangun citra diri dan maka personal yang dinilai lebih penting.
Ciri atau karakteristik yang menandai perkembangan masyarakat post-modern yang terperangkap ke dalam pusaran gaya hidup dan citra diri yaitu : pertama, ketika budaya tontotan menjadi cara dan media bagi masyarakat mengekspresikan dirinya. Kedua, ketika masyarakat tumbuh dan berkembang kelompok masyarakat pesolek yang lebih mementingkan penampilan diri daripada kualitas kompetensi yang sebenarnya. Ketiga, estetisasi penampilan diri. Yakni ketika gaya dan desain lebih penting daripada fungsi. Seseorang yeng menempatkan dirinya klas elite, niscaya akan rela merogoh koceknya puluhan juta rupiah hanya untuk membeli tas braded. Keempat, penampakan luar atu lookism. Artinya, bila seseorang lebih baik dalam tampilan, maka orang itu cenderung akan dinilai sebagai orang yang lebih sukses dalam kehidupan daripada orang yang berpenampilan kumuh, kucel, dan jauh dari keren.
Di masyarakat post-modern, perkembangan gaya hidup yang makin kapitalistik tidak hanya tumbuh di wilayah profan. Dominasi dan penetrasi kekuatan kapitalis, di era masyarakat post-modern sepertinya tidak ada lagi ruang atau ranah kehidupan manusia yang steril dari penetrasi kekuatan kapitalisme yang menawarkan keemasan gaya hidup.

GAYA HIDUP DAN GENDER
Gaya hidup merupakan cara cara terpola dalam menginvestasikan aspek-aspek tertentu dalam kehidupan sehari-hari denga nilai sosial atau simbolis,sekaligus merupakan cara bermain dengan identitas.gaya hidup didefinisikan sebagai pola pola tindakan satu orang dengan orang lain.gaya hidup bukan monopoli kelas menengah ke atas,tetapi lintas kelas.gayahidup juga bukan hanya monopoli kaum perempuan,tetapi juga kebutuhan kaum laki-laki.dalam beberapa hal,gaya hidup yng ditampilkan masyarakat sering kali berbeda antara laki- laki dengan perempuan.
Bagi kekuatan kapitalis ,dibandingkan laki- laki,perempuan dalam banyak kasus memang sering dijadikan objek penawaran dan target pangsa pasar.dimata kekuatan industri budaya,tampaknya telah disadari benar bahwa kebanyakan perempuan cenderung lebih mengedepankan penampilan dan kesan luar,serta,cenderung berperilaku seolah-olah diatas panggung.Dalam konteks pemasaran produk ,gaya hidup serimg kali dipahami dalam dua pengertian.pertama,gaya bukan kategori statis ,melainkan harus berfokus pada tren sosial,baik dalam variabel struktural maupun sikap.kedua,analisis tentang gaya hidup harus befokus dalam implikasi-implikasi kultural dari tren sosial.
Pada tahap dimana gaya hidup merupakan salah satu kerangka utama untuk memanipulasi identitas sosial, maka gaya hidup utama terartikulasi melalui perubahan secara konstan tontonan dari penampilan-penampilan tampakan luar yang diperlihatkan masyarakat. Dalam konteks ini, tampakan luar menjadi penting, karena selain merupakan sumber makna, juga menyebabkan orang menilai diri sendiri dan orang lain berdasarkan tampilan luarnya. Dengan kata lain, perbedaan gaya hidup akan terfokus pada manipulasi dan interpretasi penampilan luar.
Seseorang disebut bergaya dengan cepat bisa dilihat dari apa yang dia kenakan, apa yang mereka perbuat, dan impresi kesan dari apa yang secara kasat matabisa terawasi.
Dalam kehidupanmasyarakat post-modern, empattahap dalam proses promosi berbagai produk untuk mendukung penmapilan atau tampakan luar yang bergaya sebagaimana dikatakan Leiss et al. (1986), antara lain: (1) idolatary, (2) iconology, (3) narsisme, (4) totenisme.
Dalam mmengembangkan gaya hidup dan memilih berbagai atribut budaya yang dianggap sesui dengan kelas atau kelompok sosial dari mana seseorang berasal, kedirian dan identitas sosial orang yang bersangkutan memiliki peran yang sangat besar.
Dalam konteks perkembangan gaya hidup, identitas sosial di era masyarakat post-modern cenderung mengalami dua perubahan besar. Pertama, cara berpartisipasi masyarakat. Kedua, fragmentasi pasar.